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Tecnologia e metadados colocam a publicidade em outro universo

Estudos apontam que parte considerável da audiência não consome os anúncios

Na noite de domingo, 13, no SoFi Stadium, que fica na cidade de Inglewood, na região metropolitana de Los Angeles (Estados Unidos), o time local de futebol americano Los Angeles Rams venceu o Cincinatti Bengals por 23 a 20 e conquistou a 56ª edição do Super Bowl, o título maior da modalidade.

Tanto quanto o lado esportivo, o evento chama a atenção por ter a publicidade mais cara do planeta: este ano, cada anúncio de 30 segundos custou US$ 7 milhões. Segundo reportagem da CNN, 70 inserções foram exibidas para cerca de 100 milhões de espectadores, o que levou a receita de publicidade para a casa dos US$ 490 milhões (coisa superior a R$ 2,5 bilhões). Um recorde considerável. Vale pagar tanto? As marcas dizem que “sim”, até porque não poderiam dizer que investem essa fortuna sem que valesse a pena. O ponto é que parte considerável da audiência não consome os anúncios. E quem diz isso é a ciência.

Pesquisadores vinculados às universidades Cornell (que fica no estado de Nova York), da Califórnia e de Delaware publicaram na quarta-feira, 9, artigo científico a respeito do experimento feito entre julho de 2016 e junho de 2017 no qual se usou tecnologia parruda para compilar os dados do comportamento de 3.659 espectadores em 1.155 residências. Uma empresa de tecnologia, a TVision, instalou câmeras e microfones na TV principal de cada residência. Segundo o estudo, de 23 páginas, o equipamento foi configurado para o treinamento de algoritmos de reconhecimento facial de cada membro da família e sensores infravermelhos eram utilizados em condições de pouca luz. Os dados foram processados ​​em tempo real. Além disso, instrumentos de reconhecimento de corpo (braços, cabeça) e facial permitiam a personalização dos resultados para cada integrante da família.

A partir desse aparato todo eles cruzaram as reações de comportamento do espectador com metadados de 6.650 vídeos de anúncios mais frequentes. O resultado? Quase um terço das pessoas saía da sala quando a publicidade começava. Para as que permaneciam, toda sorte de artimanha era usada para driblar os anúncios. Predominaram trocar de canal – entre as pessoas mais velhas – ou focar em outra tela, como smartphones, laptops e tablets – para aqueles que têm até 40 anos (as gerações Y e Z).

O que os autores sinalizam vai muito além da simples dispersão. Eles mostram que vários indicadores compõem a profundidade da atenção. E que a métrica para a real eficácia da publicidade começa a ser confrontada com indicadores totalmente diferentes dos utilizados até aqui. Metadados e soluções de inteligência de máquina e computacional passam a ser capazes de, efetivamente, medir a publicidade de uma maneira completa, profunda e com sutilezas e layers como nunca se viu. (Istoé Dinheiro)

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